יתרון ה-AI הגדול של גוגל: כמה היא כבר יודעת על המשתמשים

כפי שפורסם ב TechCrunch על ידי Sarah Perez, בכיר בגוגל מודה בפה מלא שאחד היתרונות הגדולים של החברה בעולם ה-AI הוא עומק ההיכרות שלה עם המשתמשים – והיכולת להפוך את הידע הזה למנוע התאמה אישית אגרסיבי.

רובי סטיין, סמנכ"ל מוצר ב-Google Search, הסביר בפודקאסט Limitless כי גוגל רואה ביכולת "להכיר אותך יותר טוב" הזדמנות מרכזית: יותר ויותר חיפושים הם בקשות לעצה או להמלצה, ושם ל-AI יש ערך רק אם הוא מצליח להיות סובייקטיבי ומותאם אישית. כש-Gemini יכול למשוך מידע מ-Gmail, Google Calendar, Drive, Photos ו-Location History, הוא כבר לא רק מחולל טקסט – הוא שכבה אינטליגנטית שמונחת על כל החיים הדיגיטליים שלך.

מה בדיוק גוגל אוספת לתוך Gemini

בשנים האחרונות גוגל הטמיעה את Gemini (לשעבר Bard) כמעט בכל מוצר ליבה: Gmail, Docs, Sheets, Slides, Drive, Calendar ואפילו Google Maps. כעת החברה מרחיבה את החיבור ל-Gemini Deep Research, שמסוגל לבצע מחקר עומק על בסיס מסמכים, מיילים וקבצים אישיים, ולהחזיר תשובות "חכמות" שמבוססות על החומר שלך.

לפי גוגל, ניתן לבחור אילו אפליקציות לחבר דרך הגדרת "Connected Apps" ב-Gemini, והנתונים משמשים בהתאם למדיניות הפרטיות הייעודית של השירות. אבל אותה מדיניות גם מזכירה במפורש שמעריכי איכות אנושיים עשויים לקרוא חלק מהמידע, וממליצה לא להכניס נתונים רגישים שאינך רוצה שגוגל תשתמש בהם לשיפור השירותים. זו הודאה ברורה שהקו בין עוזר אישי למערכת איסוף נתונים רחבה מאוד דק.

מתי זה מועיל – ומתי זה מתחיל להרגיש מצמרר

סטיין נותן דוגמה פשוטה: במקום להציג רשימה גנרית של "המוצרים הנמכרים ביותר", Gemini יכול לזהות ממיילים, היסטוריית חיפוש וגלישה שאתה מעדיף מותגים מסוימים, טווח מחירים ספציפי או אתרים שאתה קונה מהם, ולהתאים את ההמלצה בדיוק אליך.

כאן נכנסת נקודת המתח: מבחינת חוויית משתמש זה עשוי להיות מועיל בהרבה, אבל מבחינת פרטיות זו התאמה שנשענת על צירוף מאגרי מידע רגישים: מיילים אישיים, מסמכים עסקיים, מיקומים והיסטוריית גלישה. עבור מי שזוכר את פרשות הנתונים של פייסבוק, השילוב בין חיזוי התנהגות לצבירת נתונים רוחבית הוא בדיוק המקום שבו מתחילות בעיות אמון ורגולציה.

TechCrunch משווה זאת ל"Pluribus", סדרת המד"ב של Apple TV, שבה מערכת על-חושית אוספת כל פיסת מידע על בני האדם כדי ליצור להם חוויות מותאמות להחריד – מתפריטים ועד פרסונות וירטואליות מוכרות. גם שם, הגיבורה מרגישה לא שמדובר בשירות אוהד, אלא בהפרה עמוקה של האוטונומיה שלה. הדימוי הזה הופך רלוונטי ככל ש-Gemini הופך ל"שכבת מוח" על נתוני גוגל.

שקיפות ואיתותים: גוגל מבטיחה לסמן מתי התשובה מותאמת אישית

סטיין טוען שגוגל תדגיש מתי תשובה של Gemini היא מותאמת אישית, כדי שמשתמשים יבינו מתי נעשה שימוש בנתונים שלהם. זה עשוי להופיע כתווית, אייקון או הודעת הסבר בממשק. בנוסף, הוא מתאר תרחיש שבו גוגל שולחת התראות פוש כשמוצר שחיפשת לפני כמה ימים במגוון אתרים מופיע לפתע במבצע – דוגמה לאופן שבו "עתיד החיפוש" בעיני גוגל הוא לא רק תיבת חיפוש, אלא שכבת נוכחות דיגיטלית רציפה שחוצה מכשירים ומצבים.

מבחינת דיני פרטיות, ובמיוחד תחת ה-GDPR באירופה והצעות חוק בארה"ב, השאלה המרכזית היא עד כמה ההתאמה הזו באמת "בהסכמה חופשית". כאשר החוויה הבסיסית של Gmail או Maps נעשית פחות טובה אם אינך מפעיל את יכולות ה-AI האישיות, ההסכמה הופכת דה-פקטו לכפויה.

ההשלכות לשוק הישראלי ולארגונים

עבור משתמשים בישראל, השפעת המהלך כבר ניכרת: חלק נרחב משירותי גוגל זמינים כאן, וחיבורי Gemini ל-Gmail ול-Drive רלוונטיים במובהק לשוק המקומי. אף שהפריסה המלאה של Gemini בעברית עדיין חלקית, מודלים רב-לשוניים מאפשרים לגוגל ללמוד גם מהרגלי שימוש בשפות אחרות באותו חשבון. כלומר, גם אם השיחה עם ה-AI נעשית באנגלית, הוא עדיין "מכיר" את המסמכים, החשבוניות והחוזים שלך בעברית בדרייב.

לחברות ישראליות, במיוחד סטארטאפים וחברות שירותים שעובדות דרך Google Workspace, המשמעות כפולה: מצד אחד, עובדים יכולים להאיץ עבודה עם Gemini לסיכומי מיילים, כתיבת הצעות מחיר, תיעוד פנימי וניתוח מסמכים. מצד שני, הכנסת מידע עסקי רגיש – קוד, IP, הצעות רכישה, דאטה של לקוחות – לתוך כלי בעל מודל שיפור מתמשך מצריכה מדיניות פנימית ברורה: מה מותר להכניס ל-Gemini, מי רשאי להשתמש, ואיך מאזנים פרודוקטיביות מול סיכון דליפה או שימוש משני בנתונים.

במישור הרגולטורי, ישראל עדיין רחוקה מחקיקה מקיפה כמו ה-GDPR, אך הדיון על פרטיות ב-AI כבר מתעורר ברשות להגנת הפרטיות ובמשרדי ממשלה. עצם העובדה שחלק גדול מהנתונים של אזרחים וחברות מנוהל על ידי ענקית אמריקאית אחת, שממקדת אותם למערכת AI אחת, מחדדת את השאלות לגבי ריבונות נתונים והגנות משפטיות במקרה של כשל או שימוש לרעה.

איך אפשר לצמצם סיכונים כמשתמש קצה

למשתמשים פרטיים ועסקיים יש כמה צעדים פרקטיים:

• לעבור על הגדרות "Connected Apps" ב-Gemini ולכבות חיבורים שאינם הכרחיים.
• להימנע מהזנת מידע רפואי, פיננסי או משפטי רגיש במיוחד להנחיות ה-AI, גם אם מדובר בשירות "מאובטח".
• בארגונים, לקבוע מדיניות שימוש בכלי AI חיצוניים, כולל הדרכה לעובדים והגדרת תפקידים מורשים.

החזון של גוגל לעתיד החיפוש נראה ברור: פחות חיפושים אקראיים, יותר עוזר אישי שמלווה אותך לאורך היום, מתחבר לשירותים, דוחף המלצות ומתזכר אותך כשמשהו בעולם משתנה ביחס אליך. השאלה שנותרה פתוחה היא האם משתמשים – ובתי המחוקקים – יקבלו שמחיר ההתקדמות הזו הוא ויתור כמעט מלא על כל אשליית פרטיות בהקשר האקו-סיסטם של גוגל.